B2B-маркетинг без кліше: що це таке, як просувати, особливості

Зміст:

Що таке B2B-маркетинг і чим він відрізняється від B2C Сучасні інструменти просування B2B-компанії в інтернеті Приклад просування B2B-послуг Як залучити клієнтів у B2B: способи Як вибудувати маркетингову стратегію в B2B Контент у B2B: який працює, а який застарів Висновки Часті запитання щодо B2B-маркетингу

Підходи B2C-маркетингу знайомі майже кожному, хто хоча б опосередковано брав участь у продажах – вони спрямовані на постійне розширення клієнтської бази, забезпечення залученості та підвищення впізнаваності бренду. Водночас, маркетинг B2B вимагає складніших рішень, адже він завжди передбачає розширений цикл продажу та комплексний підхід до комунікації з клієнтами. Тож які методи B2B-маркетингу найефективніші і як розробити B2B-стратегію просування? Розбираймося.

Що таке B2B-маркетинг і чим він відрізняється від B2C

B2B (business-to-business) маркетинг — це просування продуктів і послуг, призначених для інших бізнесів. Натомість, цільова аудиторія B2C (business-to-client) маркетингу — це індивідуальні споживачі.

Тут важливо розуміти, що в B2B рішення про покупку такого продукту чи послуги приймає не одна людина, а ціла група осіб — тобто, окрім керівників, у цьому процесі беруть участь аналітики, партнери, закупівельники та інші відповідальні особи. Звідси логічний висновок: B2B-маркетинг має враховувати інтереси та “біль” кожного учасника угоди.

Цікаво дізнатися глибші відмінності між B2B та B2C? Спеціально для вас ми підготували окрему статтю з повним порівнянням.

Як показує практика, початківці-маркетологи, які будують стратегії для B2B-сектору, часто використовують клішовані фрази на кшталт: “Наші комплексні інноваційні рішення”, “Ми допоможемо вашому бізнесу зростати”, “Довірте свій успіх нашій команді” тощо. Тут важливо вчасно зупинити себе й діяти інакше — замінюючи абстрактні формулювання на конкретні результати з реальними цифрами, кейсами клієнтів і їх результатами.

Отже, ще раз: ефективний B2B-маркетинг — це не гучні слова, а розв’язання конкретних проблем конкретного бізнесу. І чим якісніше ви зможете продемонструвати цю здатність ваших продуктів або послуг, тим більше шансів отримати нову угоду.

Сучасні інструменти просування B2B-компанії в інтернеті

Просування B2B в цифровому середовищі повинно бути спрямоване насамперед на підвищення впізнаваності та зростання довіри з боку цільової аудиторії. Розгляньмо детальніше, як це реалізувати.

Контент-маркетинг для B2B

Експертний контент, натхненний досвідом конкретного бізнесу/бренду, створює міцний фундамент для “підігріву” цільової аудиторії з B2B-сектору. Його завдання — відповідати на запитання потенційних клієнтів, висвітлювати їх проблеми, допомагати у прийнятті рішень та пропонувати нові підходи, які можуть бути їм корисні. Через це особливо добре працюють публікації таких форматів:

Кейси з конкретними цифрами, KPI, метриками та детальним описом рішень;
Whitepapers, галузеві дослідження та авторська аналітика;
Статті з глибокою технічною експертизою та how-to гайди;
Детальні огляди рішень і порівняльні таблиці;
Контент, який плавно просуває потенційного клієнта по воронці продажів, включаючи ознайомлення з вашими послугами/товарами та їх порівняння з конкурентами.

Який би з цих форматів ви не обрали, уникайте відверто рекламних фраз і “води” — набагато ефективніше робити акцент на способах застосування вашого продукту, а також на перевагах (особливо — у порівнянні з аналогами).

Email-маркетинг для B2B

Email-маркетинг залишається одним із найефективніших каналів “підігріву” та nurture-комунікації, яка використовується для вирощування лідів. І чим довший цикл угоди, тим вища його ефективність. Ось на що варто звернути увагу перед запуском розсилки:

Побудова nurture-ланцюжків, адаптованих під поведінку конкретного ліда (тому всі листи, окрім першого, краще писати вручну або з допомогою ШІ);
Персоналізація відповідно до галузі та посади ліда, з яким ведеться комунікація;
Розподіл воронок за ICP (абревіатура означає “ідеальний профіль клієнта”);
Інтеграція з CRM і тригерні листи, які надсилаються у відповідь на певні дії ліда.

Зрештою, щоб коригувати вашу стратегію email-маркетингу, потрібно орієнтуватися не лише на open rate (як у B2C секторі), а й на CTR, кількість переходів на сайт, кількість відповідей та інші метрики, що демонструють залучення ліда.

Вебінари, курси та навчання

Освітній контент особливо цінний у нішах, де потрібен попередній ресерч або глибока технічна експертиза. Як правило, він демонструє високу конверсію при продажу складних продуктів — наприклад, програмного забезпечення (в цьому випадку можна запропонувати безкоштовну демо-версію) або послуг (тоді можна запропонувати безкоштовну консультацію). На практиці, такий контент може виглядати так:

Статті на теми: “Як обрати Х”, “Чеклист з вибору найкращого Х”, “Тренди 2025 року в Х-галузі”;
Серії у форматі вебінар → follow-up лист → подальша комунікація в особистих листуваннях, дзвінках тощо.

Основною метою цього підходу є збір лідів через реєстрацію, з можливим бонусом (безкоштовна консультація, посилання на тестовий період тощо).

LinkedIn і соцмережі для B2B

LinkedIn та інші соцмережі для B2B можуть забезпечити левову частку органічного трафіку на ваш сайт. При цьому можна просувати як особисту сторінку, так і сторінку компанії. Головне — створювати впізнаваний, вірусний контент і точно налаштовувати таргетинг (за посадою, галуззю, регіоном, розміром компанії тощо).

Поступово, тестуючи стратегію, можна також спробувати інші платформи, такі як X (для коротких інсайтів і новин), YouTube (ідеально підходить для відеооглядів) і Telegram (можна створити експертний канал для живого спілкування з аудиторією).

Платна реклама та ЗМІ

Таргетована реклама й публікації у профільних ЗМІ — ще один метод, який варто протестувати у B2B. Ось що можна використовувати:

Google Ads з орієнтацією на конкретні запити з використанням релевантних ключових слів;
LinkedIn Ads з попередньо підготовленими банерами та лід-формами, орієнтованими на конкретні посади;
Публікація експертних статей і пресрелізів у галузевих медіа.

Який би підхід ви не обрали, застосовуйте ABM-підхід (account-based marketing) — зосереджуйтесь на правильних лідах, а не на охопленні якомога більшої аудиторії.

SEO і сайт як платформа довіри

У B2B-просуванні сайт бренду/товару/послуги — це не просто вітрина, а повноцінний інструмент комунікації з лідами. Оскільки рішення про покупку приймається тільки після ознайомлення з контентом і доказами ефективності продукту, сайт має відповідати таким вимогам:

Технічна справність (включаючи швидкість завантаження, структуру сайту, адаптивність під мобільні пристрої тощо);
Наявність сторінок, оптимізованих під ключові запити, релевантні вашому продукту;
Наявність блогу з вирішенням проблем потенційних клієнтів та описами кейсів;
Відгуки, логотипи клієнтів, інфографіка та інші елементи соціального доказу (social proof).

Як вимірювати ефективність реклами на B2B-ринку

Тут не потрібно винаходити велосипед — просто оцінюйте динаміку наступних метрик:

CPL (Cost per Lead) — вартість одного ліда;
CAC (Customer Acquisition Cost) — вартість залучення клієнта;
CTR (Click-Through Rate) — наскільки ефективне оголошення;
LTV (Lifetime Value) — дохід, який приносить клієнт за весь період співпраці;
CR (Conversion Rate) — відсоток лідів, що стали реальними клієнтами;
ER (Engagement Rate) — рівень залучення: лайки, коментарі, переходи тощо.

І так — не забувайте аналізувати якість лідів, адже лід, що завантажив демо, — це зовсім не те саме, що той, хто відкрив ваш whitepaper.

Приклад просування B2B-послуг

Розгляньмо конкретний приклад: уявімо, що ваша компанія надає кастомізовані рішення з бізнес-аналітики для середнього та великого бізнесу, а її мета — вийти на ринок Східної Європи. Йдемо поетапно:

Аналізуємо ICP. Це компанії зі штатом 100+ співробітників, внутрішнім IT-відділом і аналітиком на повну ставку. Зазвичай такі команди працюють у застарілому Excel або використовують примітивні BI-інструменти.
Будуємо контент-стратегію. Тут будуть доречні статті типу “Як обрати BI-систему для ритейл-мережі”, гайди “Як підвищити маржинальність, ґрунтуючись на аналітичних даних”, а також кейси на кшталт “Як клієнт X зменшив витрати на 11%”.
Переходимо до лідогенерації через LinkedIn. Залишаємо персоналізовані запити директорам із цифрової трансформації. Пишемо експертні пости про типові помилки впровадження BI та створюємо лід-магніти типу “чеклист + запрошення на вебінар”.
Запускаємо email-розсилку. Тут стане в пригоді серія листів з гайдами, кейсами й закликами до безкоштовної консультації. Наприклад, спочатку – посилання на вебінар: “BI-системи для виробництва з найвищим ROI”, а далі – лист із посиланням на демо-версію вашого продукту.
Переходимо до продажів. Важливо, щоб менеджер зміг зануритись у болі кожного конкретного клієнта й надіслав персоналізовану презентацію з інфографікою та адаптацією під галузь.

Вуаля – нові заявки вже у вас у кишені!

Як залучити клієнтів у B2B: способи

Для B2B інтернет-маркетингу навряд чи типові спонтанні угоди, а отже, взаємодія з кожним контактом потребує ґрунтовної підготовки та прогріву. Нижче ми навели тактики, які довели свою ефективність у справі.

Робота з холодними лідами

Холодні ліди можна перетворити на теплі, а згодом – і на реальних клієнтів, через:

LinkedIn – чудова платформа для спілкування без посередників. Тут важливо не використовувати шаблони і наголошувати на бізнес-завдання, які становлять інтерес для конкретного ліда;
Email-розсилки – мають бути подані листами з конкретною користю для конкретного ліда. Зазвичай це чек-листи, кейси та галузеві дослідження.

P.S. Не забувайте моніторити метрики ефективності після закінчення деякого терміну реалізації цих B2B підходів – інакше можна “злити” купу часу на те, що не працює.

Особистий бренд і експертний маркетинг

Очевидно, що рішення в B2B приймаються живими людьми – отже, вам доведеться навчитися викликати з їх боку довіру, наприклад, через особистий бренд. Робиться це такими способами:

Публікації в LinkedIn;
Участь в галузевих подкастах і вебінарах;
Ведення власного блогу;
Коментування та нетворкінг.

Сценарії автоворонок і CRM

Масштабування в B2B-продажах неможливе без автоматизації. У цьому вам допоможе:

Інтеграція CRM для відстеження клієнтського шляху та розуміння, на якому етапі губиться лід;
Інтеграція маркетингових інструментів для коректної сегментації клієнтської бази за інтересами та діями з метою їх своєчасного та правильного підігріву.

Як вибудувати маркетингову стратегію в B2B

Тепер зберемо всі пазли про те, як просувати B2B, воєдино.

Покроковий процес: аналіз, сегментація, цілі

Почніть із аналізу клієнта та ніші. Поставте запитання: “Хто ухвалює рішення?”, “Які в бізнесу болі й тригери?”, “Які конкурентні рішення розглядає лід?”
Приступайте до сегментації. Поділіть ЦА за галузями, розміром бізнесу, стадією зрілості та ролями в процесі прийняття рішень.
Сформулюйте конкретні досяжні цілі — це можуть бути не лише нові ліди, але й прогрів наявних, підвищення впізнаваності, створення попиту тощо.

Приклади стратегій просування B2B-продукту

Тут можна навести два універсальні приклади інтернет маркетингу B2B, які працюють майже завжди і майже для всіх:

Перший – це якщо ви продаєте SaaS-продукт малому та середньому бізнесу. У такому випадку, почніть із наповнення вашого блогу кейсами та освітнім контентом (особливо будуть цінні туторіали щодо використання вашого рішення). Далі переходьте до побудови лід-магнітів, а також запуску електронної пошти розсилки з поступовим підведенням лідів до того, щоб скачати безкоштовну демо-версію вашого продукту.
Другий – це якщо ви представляєте агентство, що пропонує послуги із високим середнім чеком. У цій ситуації допоможе створення особистого бренду в LinkedIn, демонстрація кейсів, а також PR-публікації чи гостьовий постинг в нішевих ЗМІ – загалом усе те, що спрямоване на потрапляння в поле зору вашої цільової аудиторії.

Помилки, яких варто уникати

Насамкінець — типові помилки у просуванні B2B бізнесів:

Копіювання моделей B2C, зокрема тимчасові знижки, емоційні заклики й нав’язливі УТП;
Відсутність стратегії nurture для лідогенерації — без етапу прогріву ліди не дозрівають;
Недооцінка ролі контенту — він має бути пояснювальним і навчальним, а не розважальним (на відміну від B2C);
Немає синхронізації між маркетингом і продажами — без цього цінність контенту може бути знівельована.

Контент у B2B: який працює, а який застарів

Спираючись на наведені вище інсайти, можна сформулювати кілька нових тез про те, яким має бути ваш B2B-контент і яким він точно не повинен бути. Зокрема:

Сьогодні чудово працюють для просування кейси з реальними цифрами та викликами, огляди конкретних рішень з розбором їхніх індивідуальних плюсів і мінусів, а також дослідження та whitepapers. Далі ви можете спробувати охопити відеоформат (особливо це буде корисно для “початківців”).
До застарілих форматів контенту можна віднести інформаційні статті з базовою термінологією (ніби згенеровані за допомогою Chat GPT), безликі тексти без експертизи та пости з гучними заявами про те, що “ми – найкращі” (без доказів).

І ще раз: уникайте кліше. Для цього вам потрібно:

Говорити мовою бізнесу, з яким ви комунікуєте;
Пояснювати конкретні переваги замість того, щоб “нав’язувати ваш продукт усім підряд”;
Підтверджувати крутість вашого продукту реальними фактами.

Якщо ви все зробили правильно, то вже за місяць з початку вашого B2B-просування можна буде спостерігати потік цільового трафіку, а також зростання показників залученості та кількості лідів із контенту.

Висновки

Якщо ви:

Включили до вашої воронки продажів правильний формат контенту;
Налаштували сегментацію лідів і nurture-ланцюжки;
Почали проявляти активність у LinkedIn та подібних платформах;
Провели аудит сайту на відповідність очікуванням B2B-відвідувачів;

ваша маркетингова стратегія B2B неодмінно принесе свої плоди. Також не забудьте протестувати такі нові підходи, як мікротаргетинг у LinkedIn, автоворонки через email-розсилку, а також створення інтерактивних форм контенту, включно з калькуляторами, конфігураторами тощо. Про них ми розповімо детальніше у наших наступних статтях.

Часті запитання щодо B2B-маркетингу

Чи підходить B2B-маркетинг для малого бізнесу?

Так, оскільки малому бізнесу часто доводиться конкурувати з великими гравцями, не маючи на це належної фінансової підтримки. Водночас коректно побудована стратегія B2B-маркетингу дозволяє використовувати нішеві канали, органічний трафік і персоналізовану комунікацію, не втрачаючи своїх переваг в очах лідів на тлі сильніших конкурентів.

Чи потрібно вести блог, якщо ми B2B і продаємо складний продукт?

Блог – це потужний інструмент трансляції цінності вашого продукту і вибудовування довіри – як з боку лідів, так і пошукових систем. Зокрема, статті, розміщені в такому блозі, допоможуть вам пояснити аудиторії складні теми простою мовою, а також презентувати реальні кейси та закрити заперечення.

Як зрозуміти, що моя стратегія B2B-маркетингу працює?

Тут важливо враховувати не лише кількість лідів, а й їхню якість. В оцінці цієї самої “якості” вам допоможе відстеження таких метрик бі ту бі просування, як зростання показників залученості (особливо цінне на ранніх етапах), довжина циклу угоди, залученість цільової аудиторії, CPL (вартість ліда), CAC (вартість залучення клієнта) і LTV (довгострокова цінність клієнта).

Що робити, якщо цільова аудиторія вузька і не шукає нас у Google?

Спробуйте створювати контент, який сам знаходить клієнта. Це можуть бути кейси, дослідження, експертні виступи, а також прямі розсилки в LinkedIn і на пошту. Справа в тому, що на такі аудиторії краще працює таргетинг за інтересами й позиціями в компаніях, ніж ключові слова в пошуку.

Чи обов’язково мати окремого B2B-маркетолога (in-house), чи можна обійтися підрядником?

На початкових етапах цілком можна обійтися наймом підрядників “ззовні” для просування на б2б ринку. Але щойно ви почнете зростати, вам доведеться найняти внутрішнього спеціаліста (хоча б для роботи віддалено). Так ви зможете забезпечити глибоке розуміння цінності вашого продукту та його аудиторії тими, хто буде напряму відповідати за його просування.

Сподобалася стаття?

5,00 / 5 1