Содержание:
Подходы B2C-маркетинга известны почти каждому, кто хотя бы косвенно принимал участие в продажах – они направлены на постоянное расширение базы клиентов, обеспечение их вовлеченности и повышение узнаваемости бренда. В то же время, маркетинг B2B требует более сложных решений, поскольку он всегда подразумевает расширенный цикл продаж и комплексный подход к коммуникации с клиентами. Итак, какие методы B2B маркетинга наиболее эффективны и как разработать B2B стратегию продвижения? Давайте разбираться.
B2B (business-to-business) маркетинг – это продвижение продуктов и услуг, предназначенных для других бизнесов. В свою очередь, целевая аудитория B2C (business-to-client) маркетинга – это индивидуальные потребители.
Здесь важно понимать, что в B2B решение о покупке такого продукта или услуги принимает не один человек, а целая группа лиц – то есть, помимо руководителей, в этом процессе участвуют аналитики, партнеры, закупщики и прочие ответственные персоны. Отсюда следует логическое заключение, что B2B маркетинг должен учитывать интересы и боль каждого из участников сделки.
Интересно узнать более глубинные различия между B2B и B2C? Специально для вас мы подготовили отдельную статью с полным сравнением.
Как показывает практика, начинающие маркетологи, выстраивающие стратегии для B2B сектора, часто используют клишированные фразы, наподобие: “Наши комплексные инновационные решения”, “Мы поможем вашему бизнесу расти”, “Доверьте ваш успех нашей команде” и пр. Здесь важно сразу поймать себя на этом и действовать в принципиально ином направлении, заменяя абстрактные формулировки на конкретные результаты с реальными цифрами, историями других клиентов и их результатами.
В общем, еще раз: эффективный B2B-маркетинг – это не громкие слова, а решение конкретных болей конкретного бизнеса. И, чем качественнее вы сможете продемонстрировать эту способность ваших товаров или услуг, тем больше будет шансов заполучить новую сделку.
Продвижение B2B в цифровой плоскости должно быть направлено, прежде всего, на повышение вашей узнаваемости и рост доверия со стороны аудитории. Рассмотрим детальнее, как все это можно реализовать.
Экспертный, вдохновленный опытом конкретного бизнеса/бренда контент создает прочный фундамент для подогрева целевой аудитории из B2B-сектора. Его задача – отвечать на вопросы потенциальных клиентов, освещать их боли, помогать в принятии решений и рассматривать новые подходы, которые бы были им полезны. Из-за этого здесь так хорошо работают публикации таких форматов:
Какой бы из этих форматов вы ни выбрали, старайтесь избегать откровенно рекламных формулировок и воды – куда правильнее делать акцент способах применения того, что вы хотите продать, а также описании преимуществ (особенно – на фоне аналогов).
Email маркетинг остается одним из самых эффективных каналов прогрева и nurture-коммуникации, которая выполняется для взращивания лидов. И, чем длиннее цикл сделки, тем выше его результативность. Вот на чем есть смысл сделать акцент перед запуском рассылки:
В конечном счете, для коррекции вашей стратегии емайл маркетинга вам нужно будет опираться не только open rate (как в B2C секторе), но и на CTR, число переходов на ваш сайт, число ответов и прочие метрики, демонстрирующие вовлеченность лида.
Образовательный контент особенно ценен для ниш, где нужен предварительный ресерч или глубокая техническая экспертиза. Так, он обычно приносит высокую конверсию при продаже сложных продуктов наподобие программного обеспечения (здесь можно предложить тестирование бесплатной демо-версии) и услуг (в этом случае, вы можете предложить бесплатные консультации). На практике, такой контент может быть представлен в виде:
Основной целью такого подхода считается сбор лидов через регистрацию с потенциальным бонусом (бесплатной консультацией, ссылкой на триал и т.д.).
LinkedIn и прочие соцсети для B2B способны принести львиную долю органического трафика на ваш веб-сайт. При этом, вы можете выбрать для продвижения как личную страницу, так и страницу вашей компании, главное – создавать узнаваемый, вирусный контент и правильно настроить таргетинг (по должности, отрасли, региону, размеру компании и пр.).
Вместе с тем, по мере тестирования вашей стратегии, вы можете также опробовать и другие платформы, такие как X (здесь можно публиковать короткие инсайты и новости), YouTube (отличный выбор для публикации видеообзоров) и Telegram (там можно основать экспертный канал, где вы будете общаться с подписчиками вживую).
Таргетированная реклама и публикации в тематических СМИ – еще один worth-a-try метод для представителей B2B. Вот какие инструменты можно использовать:
Какой бы из этих приемов вы ни выбрали, практикуйте ABM-подход (account-based marketing), фокусируясь на правильных лидах, а не на охвате как можно большего их числа.
В B2B продвижении сайт бренда/товара/услуги используется не как демонстрационная панель, а как полноценный инструмент коммуникации с лидами. Действительно, поскольку решение о покупке они принимают только после изучения контента и доказательств эффективности вашего продукта, важно обеспечить сайту следующие характеристики:
Здесь не нужно изобретать велосипед – просто оцените динамику следующих метрик:
И да – не забывайте мониторить качество полученных лидов, ведь лид, скачавший демку – это не то же самое, что тот, кто открыл ваш вайтпейпер.
Рассмотрим частный пример: представим, что ваша компания предоставляет кастомизируемые решения бизнес-аналитики среднему и крупному бизнесу, а ее цель – выйти на рынок Восточной Европы. Идем поэтапно:
Вуаля – новые заявки у вас в кармане!
Для B2B интернет-маркетинга едва ли типичны спонтанные сделки, а значит, взаимодействие с каждым контактом требует основательной подготовки и прогрева. Ниже мы привели тактики, которые доказали свою эффективность в деле.
Холодные лиды можно превратить в теплых, а после – и в реальных клиентов через:
P.S. Не забывайте мониторить метрики эффективности по истечении некоторого срока реализации этих B2B подходов – иначе можно “слить” кучу времени на то, что не работает.
Очевидно, что решения в B2B принимаются живыми людьми – следовательно, вам придется научиться вызывать с их стороны доверие, например – через личный бренд. Делается это следующими способами:
Масштабирование в B2B-продажах невозможно без автоматизации. В этом вам поможет:
Теперь давайте соберем все пазлы о том, как продвигать B2B, воедино.
Итак:
Здесь можно привести два универсальных примера интернет маркетинга B2B, которые работают почти всегда и почти для всех:
Наконец, рассмотрим ряд типичных ошибок, допускаемых при продвижении B2B бизнесов:
Опираясь на приведенные выше инсайты, можно сформулировать несколько новых тезисов о том, каким должен быть ваш B2B контент и о том, каким он точно не должен быть. В частности:
И, еще раз: избегайте клише. Для этого, вам нужно:
Если вы все сделали верно, то уже спустя месяц с начала вашего B2B продвижения, можно будет наблюдать наплыв целевого трафика, а также рост показателей вовлеченности и числа лидов с контента.
Если вы:
ваша маркетинговая стратегия B2B непременно принесет свои плоды. Также не забудьте протестировать такие новые подходы, как микротаргетинг в LinkedIn, автоворонки через имейл-рассылку, а также создание интерактивных форм контента, включая калькуляторы, конфигураторы и пр. О них мы расскажем более детально в наших следующих статьях.
Да, поскольку малому бизнесу часто приходится конкурировать с крупными игроками, не имея на это должного финансового подспорья. В свою очередь, корректно выстроенная стратегия B2B маркетинга позволяет использовать нишевые каналы, органический трафик и персональную коммуникацию, не теряя своих преимуществ в глазах лидов на фоне более сильных конкурентов.
Блог – это мощный инструмент трансляции ценности вашего продукта и выстраивания к нему доверия – как со стороны лидов, так и поисковых систем. В частности, статьи, размещенные в таком блоге, помогут вам объяснить аудитории сложные темы простым языком, а также презентовать реальные кейсы и закрыть возражения.
Здесь важно учитывать не только число лидов, но и их качество. В оценке этого самого “качества” вам поможет отслеживание таких метрик би ту би продвижения, как рост показателей вовлеченности (особенно ценен на ранних этапах), длина цикла сделки, вовлеченность целевой аудитории, CPL (стоимость лида), CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV (долгосрочная ценность клиента).
Попробуйте создавать контент, который сам находит клиента. Это могут быть кейсы, исследования, экспертные выступления, а также прямые рассылки в LinkedIn и почте. Дело в том, что на такие аудитории лучше работает таргетинг по интересам и позициям в компаниях, чем ключи в поиске.
На начальных этапах вполне можно обойтись наймом подрядчиков “со стороны” для продвижения на б2б рынке. Но, как только вы начнете расти, вам придется нанять внутреннего специалиста (хотя бы для работы на удаленке). Так вы сможете обеспечить глубинное понимание ценности вашего продукта и его аудитории тем, кто будет напрямую отвечать за его продвижение.
Понравилась статья?
Интересные идеи, тренды и инструменты,
которые помогают расти и смотреть вперед
Подпишитесь на рассылку —
только главное и полезное
Свежие материалы
